Alors que les premières annonces officielles concernant la prochaine Xbox se feront vraisemblablement attendre jusqu'à l'E3 de Los Angeles, une inconnue semble un peu déchaîner les passions : le nom de cette fameuse Xbox 2, Xenon, Xbox Next, ou encore Xbox 360 et j'en passe. On a beau déjà connaître une liste de jeux prévus sur la console et quelques détails de son architecture, pour le moment son appellation reste secrète. Cependant quelques indices nous amènent à privilégier l'un d'entre eux, bien que nous soyons d'accord sur le fait que le nom reste pour les joueurs le cadet de leurs préoccupations. Explications et réflexions sur la stratégie de choix du nom de la prochaine Xbox.

Rappel des faits : pourquoi ce sera « Xbox quelque chose »

Beaucoup s'en souviennent, à la base le nom X-Box était un nom de code pour désigner le projet de console de Microsoft. Après diverses études, il s'est avéré que finalement au fil des mois les joueurs et journalistes s'étaient parfaitement habitués à « Xbox », et c'est bel et bien sous son nom de code que la console est arrivée dans nos chaumières. De son côté, la Xbox nouvelle génération a été codée « Xenon » (référence à un gaz), et bien qu'un peu déroutante nous avons pu observer que petit à petit les joueurs s'étaient là encore habitués à utiliser cette appellation, alors même qu'elle n'était pas particulièrement plébiscitée à son annonce. On pourrait donc penser logique de voir Microsoft réitérer la démarche et conserver une nouvelle fois le nom de code.
Mais un énorme obstacle nous amène à affirmer que le nom Xenon n'est pas particulièrement pertinent. En effet, les joueurs à la pointe de l'actualité (que vous êtes forcément si vous venez lire fréquemment un site exclusif à la Xbox) savent que la Xbox est une console de jeu produite par Microsoft et qu'elle aura une  descendance sous peu. Mais le fait est que ces mêmes joueurs ne sont pas représentatifs d'un marché où le grand public, beaucoup moins au faite des caractéristiques des consoles, reste majoritaire.
Or aux yeux du grand public, la Xbox est une marque à part entière. Elle n'est pas spécialement associée à Microsoft, et fait face à la PlayStation (qui elle est très rassurante et pérenne pour un consommateur lambda). On choisit une Xbox ou une PlayStation 2, pas une console Microsoft ou une console Sony. Ceci sous entend que sans un nom comprenant le mot « Xbox », la prochaine console de Microsoft a toutes les chances de ne pas bénéficier de la notoriété de sa petite soeur. Et la notoriété, pour une marque, c'est essentiel, surtout quand elle est plutôt positive et fait référence à une console qui monte chaque mois dans les parts de marché des charts. Ne pas conserver le nom Xbox, ce serait comme voir Microsoft sortir un nouveau Windows qui ne s'appelle pas Windows. C'est une pure perte, du moins tant que Microsoft n'aura pas acquis la notoriété suffisante dans le milieu des consoles de jeu, ce qui est loin d'être le cas. Sony commence à se le permettre avec sa PSP, mais même là il s'agit de la « PlayStation Portable » et le lien reste prégnant avec la marque PlayStation.
Certes, le marché du jeu vidéo a souvent vu des noms de consoles exotiques d'une génération à l'autre, du moins du temps de la confrontation Sega vs Nintendo. Mais il est clair qu'il s'agit d'une erreur stratégique eu égard l'importance de la marque dans le succès d'un produit. On ne prend pas 5 ans à bâtir une marque pour ensuite tout ruiner en la jetant à la poubelle, et cela le milieu du jeu vidéo semble l'avoir compris (y compris Nintendo, qui semble enfin enclin à nommer toutes ses consoles « Nintendo quelque chose »). La prochaine Xbox aura donc le mot « Xbox » dans son nom, c'est une quasi certitude, d'autant plus quand cela permet de conserver le nom Xbox Live pour sa plate-forme online.

Si ce n'est pas Xenon, que reste-t-il ?

Des propositions qui sont faites, trois nous semblent probables : Xbox 2, Xbox Next et Xbox 360. Avant tout nous pensons que l'on peut d'ores et déjà écarter la version Next, ce pour plusieurs raisons : celui-ci renvoie à une notion d'addon d'une part, mais surtout le mot Next n'est pas aussi universel qu'un nombre. Nous entendons par là qu'il est difficile de se l'approprier, d'autant plus que tout le monde n'est pas familier avec l'anglais et le sens de Next. Bref, il peut rendre complexe la possibilité pour les profanes d'associer la Xbox Next avec une vraie Xbox nouvelle génération. Par ailleurs, d'un point de vue marketing il paraît « pauvre » comparativement à un nom comme Xbox 360 , le mot Next ne faisant appel qu'à une suite et n'affichant pas une réelle identité.
Ce reproche pourrait également être adressable à « Xbox 2 ». D'autant plus que le concept du 2 a déjà été éprouvé par Sony, et il serait donc difficile de dégager là encore une identité unique (l'un des enjeux marketing de la marque). A cela s'ajoute une autre lacune pour Xbox 2 : la confrontation frontale avec la PlayStation 3. Car bien qu'il soit tout à fait possible de voir Sony nommer sa PlayStation autrement que PS3, il n'en reste pas moins que Xbox 2 ferait pâle figure chez le non initié alors que PlayStation aura déjà eu son numéro 2, et sera passée à l'étape suivante. Bref, bien que limpide d'un point de vue du sens, Xbox 2 est là encore un nom un peu bâtard, pas forcément charismatique et présentant le risque d'affaiblir la marque face à la nouvelle PlayStation.
Vous l'aurez compris, il nous reste donc « Xbox 360 ». Avant tout, nous avons remarqué que celui-ci était généralement peu prisé depuis son annonce il y a quelques jours. Cependant il nous semble le nom le plus intéressant de tous, et nous allons tenter de vous expliquer pourquoi.
- « Xbox 360 » permet grâce à son « 3 » de faire sémantiquement face à une éventuelle PlayStation 3. Ce n'est pas rien, et ça joue en sa faveur face à « Xbox 2 ».
- « Xbox 360 » possède les avantages d'un chiffre : facilement reconnaissable dans le monde entier, il limite les problèmes de traduction et d'appropriation. Il est en plus mnémotechnique et donc très facilement mémorisable.
- « Xbox 360 » fait évidemment écho à diverses évocations, qui sont autant de déclinaisons possibles en marketing. 360 fait penser aux 360° du cercle. Celui-ci peut s'incarner en une planète (communauté de joueurs Xbox Live), en un cercle de proches (communauté de joueurs tout court) : la Xbox 360 fait le lien entre les joueurs. Ou encore, le cercle renvoie à la notion d'absolu : la Xbox 360 est un univers multimédia complet, une articulation de différentes fonctionnalités qui font partie d'un même but, d'un même cercle. D'autant plus que Microsoft a toujours affirmé sa volonté d'insérer sa console dans une logique de plate-forme multimédia polyvalente, et il n'est pas besoin d'être devin pour voir une Xbox 360 où l'on pourra jouer, télécharger, écouter de la musique ou regarder des films, voire échanger des données avec son PC. Des choses qui normalement sont réservées aux bidouilleurs sur la Xbox et qui pourraient sur Xbox 360 donner tout son sens au 360° de la console.
- Le mot « 360 » renvoyant au cercle, il est donc en rapport indirect avec une forme. Cela peut paraître anodin, mais il ne faut pas oublier que c'était aussi le cas du « X ». En d'autres termes, les applications en terme de design et de logo peuvent être très intéressantes. Le cercle peut être la forme de la console, ou bien être présent de façon visible comme l'est le « X » sur la première Xbox.
- Enfin, détail ayant son importance, « Xbox 360 » est prononçable de différentes façons. Si la version « Xbox trois cent soixante » paraît lourde, alors il vous reste la possibilité de l'appeler « Xbox trois six » (comme dans les sports de glisse), « Xbox trois soixante », « Xbox trois six zéro » voire (et ce sont nos petits chouchous) « X trois six » ou « X trois soixante ». Quand on sait que maintenant la PlayStation est devenue dans l'esprit des consommateurs PS2 au point que Sony communique principalement sur ce raccourci (cf la dernière campagne pour les filles), la possibilité de l'appeler comme l'on veut peut vite devenir séduisante et renforcer l'attachement de chacun à la marque.