Dossier

Rappel des faits : pourquoi ce sera « Xbox quelque chose

»

Beaucoup s’en souviennent, à la base le nom X-Box était un nom

de code pour désigner le projet de console de Microsoft. Après diverses études,

il s’est avéré que finalement au fil des mois les joueurs et journalistes

s’étaient parfaitement habitués à « Xbox », et c’est bel et bien sous son nom de

code que la console est arrivée dans nos chaumières. De son côté, la Xbox

nouvelle génération a été codée « Xenon » (référence à un gaz), et bien qu’un

peu déroutante nous avons pu observer que petit à petit les joueurs s’étaient là

encore habitués à utiliser cette appellation, alors même qu’elle n’était pas

particulièrement plébiscitée à son annonce. On pourrait donc penser logique de

voir Microsoft réitérer la démarche et conserver une nouvelle fois le nom de

code.
Mais un énorme obstacle nous amène à affirmer que le nom Xenon n’est

pas particulièrement pertinent. En effet, les joueurs à la pointe de l’actualité

(que vous êtes forcément si vous venez lire fréquemment un site exclusif à la

Xbox) savent que la Xbox est une console de jeu produite par Microsoft et

qu’elle aura unedescendance sous peu. Mais le fait est que ces mêmes

joueurs ne sont pas représentatifs d’un marché où le grand public, beaucoup

moins au faite des caractéristiques des consoles, reste majoritaire.
Or aux

yeux du grand public, la Xbox est une marque à part entière. Elle n’est pas

spécialement associée à Microsoft, et fait face à la PlayStation (qui elle est

très rassurante et pérenne pour un consommateur lambda). On choisit une Xbox ou

une PlayStation 2, pas une console Microsoft ou une console Sony. Ceci sous

entend que sans un nom comprenant le mot « Xbox », la prochaine console de

Microsoft a toutes les chances de ne pas bénéficier de la notoriété de sa petite

sœur. Et la notoriété, pour une marque, c’est essentiel, surtout quand elle est

plutôt positive et fait référence à une console qui monte chaque mois dans les

parts de marché des charts. Ne pas conserver le nom Xbox, ce serait comme voir

Microsoft sortir un nouveau Windows qui ne s’appelle pas Windows. C’est une pure

perte, du moins tant que Microsoft n’aura pas acquis la notoriété suffisante

dans le milieu des consoles de jeu, ce qui est loin d’être le cas. Sony commence

à se le permettre avec sa PSP, mais même là il s’agit de la « PlayStation

Portable » et le lien reste prégnant avec la marque PlayStation.
Certes, le

marché du jeu vidéo a souvent vu des noms de consoles exotiques d’une génération

à l’autre, du moins du temps de la confrontation Sega vs Nintendo. Mais il est

clair qu’il s’agit d’une erreur stratégique eu égard l’importance de la marque

dans le succès d’un produit. On ne prend pas 5 ans à bâtir une marque pour

ensuite tout ruiner en la jetant à la poubelle, et cela le milieu du jeu vidéo

semble l’avoir compris (y compris Nintendo, qui semble enfin enclin à nommer

toutes ses consoles « Nintendo quelque chose »). La prochaine Xbox aura donc le

mot « Xbox » dans son nom, c’est une quasi certitude, d’autant plus quand cela

permet de conserver le nom Xbox Live pour sa plate-forme online.

Si ce n’est pas Xenon, que reste-t-il ?

Des propositions qui sont faites, trois

nous semblent probables : Xbox 2, Xbox Next et Xbox 360. Avant

tout nous pensons que l’on peut d’ores et déjà écarter la version Next, ce pour

plusieurs raisons : celui-ci renvoie à une notion d’addon d’une part, mais

surtout le mot Next n’est pas aussi universel qu’un nombre. Nous entendons par

là qu’il est difficile de se l’approprier, d’autant plus que tout le monde n’est

pas familier avec l’anglais et le sens de Next. Bref, il peut rendre complexe la

possibilité pour les profanes d’associer la Xbox Next avec une vraie Xbox

nouvelle génération. Par ailleurs, d’un point de vue marketing il paraît «

pauvre » comparativement à un nom comme Xbox 360

,

le mot Next ne faisant appel qu’à une suite et n’affichant pas une réelle

identité.
Ce reproche pourrait également être adressable à « Xbox 2 ».

D’autant plus que le concept du 2 a déjà été éprouvé par Sony, et il serait donc

difficile de dégager là encore une identité unique (l’un des enjeux marketing de

la marque). A cela s’ajoute une autre lacune pour Xbox 2 : la confrontation

frontale avec la PlayStation 3. Car bien qu’il soit tout à fait possible de voir

Sony nommer sa PlayStation autrement que PS3, il n’en reste pas moins que Xbox 2

ferait pâle figure chez le non initié alors que PlayStation aura déjà eu son

numéro 2, et sera passée à l’étape suivante. Bref, bien que limpide d’un point

de vue du sens, Xbox 2 est là encore un nom un peu bâtard, pas forcément

charismatique et présentant le risque d’affaiblir la marque face à la nouvelle

PlayStation.
Vous l’aurez compris, il nous reste donc « Xbox 360 ». Avant

tout, nous avons remarqué que celui-ci était généralement peu prisé depuis son

annonce il y a quelques jours. Cependant il nous semble le nom le plus

intéressant de tous, et nous allons tenter de vous expliquer pourquoi.
- « Xbox 360

» permet grâce à son « 3 » de faire sémantiquement face à une

éventuelle PlayStation 3. Ce n’est pas rien, et ça joue en sa faveur face à «

Xbox 2 ».
- « Xbox 360 » possède les avantages d’un chiffre : facilement

reconnaissable dans le monde entier, il limite les problèmes de traduction et

d’appropriation. Il est en plus mnémotechnique et donc très facilement

mémorisable.
- «

Xbox 360 » fait

évidemment écho à diverses évocations, qui sont autant de déclinaisons possibles

en marketing. 360 fait penser aux 360° du cercle. Celui-ci peut s’incarner en

une planète (communauté de joueurs Xbox Live), en un cercle de proches

(communauté de joueurs tout court) : la Xbox 360 fait le

lien entre les joueurs. Ou encore, le cercle renvoie à la notion d’absolu : la

Xbox 360 est un

univers multimédia complet, une articulation de différentes fonctionnalités qui

font partie d’un même but, d’un même cercle. D’autant plus que Microsoft a

toujours affirmé sa volonté d’insérer sa console dans une logique de plate-forme

multimédia polyvalente, et il n’est pas besoin d’être devin pour voir une Xbox 360 où l’on

pourra jouer, télécharger, écouter de la musique ou regarder des films, voire

échanger des données avec son PC. Des choses qui normalement sont réservées aux

bidouilleurs sur la Xbox et qui pourraient sur Xbox 360

donner tout son sens au 360° de la console.
- Le mot

« 360 » renvoyant au cercle, il est donc en rapport indirect avec une forme.

Cela peut paraître anodin, mais il ne faut pas oublier que c’était aussi le cas

du « X ». En d’autres termes, les applications en terme de design et de logo

peuvent être très intéressantes. Le cercle peut être la forme de la console, ou

bien être présent de façon visible comme l’est le « X » sur la première Xbox.

- Enfin, détail ayant son importance, « Xbox 360 » est prononçable de

différentes façons. Si la version « Xbox trois cent soixante » paraît lourde,

alors il vous reste la possibilité de l’appeler « Xbox trois six » (comme dans

les sports de glisse), « Xbox trois soixante », « Xbox trois six zéro »… voire

(et ce sont nos petits chouchous) « X trois six » ou « X trois soixante ». Quand

on sait que maintenant la PlayStation est devenue dans l’esprit des

consommateurs PS2 au point que Sony communique principalement sur ce raccourci

(cf la dernière campagne pour les filles), la possibilité de l’appeler comme

l’on veut peut vite devenir séduisante et renforcer l’attachement de chacun à la

marque.